割舍中低端 張?jiān)Ｊ囊J過(guò)“商標(biāo)”這道坎

張?jiān)Ｕ噲D用調(diào)整品牌架構(gòu)的方式，來(lái)呼應(yīng)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)策略。5月17日，在張?jiān)Ｅe行的2018年度股東大會(huì)上，除了提及2019年53億元銷售目標(biāo)外。業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，無(wú)疑是涉及面較廣的品牌調(diào)整規(guī)劃，這其中的核心便是旗下中低端品牌的“去張?jiān)；?rdquo;。但業(yè)界擔(dān)憂，在“拋棄”中低端產(chǎn)品之后，“張?jiān)?rdquo;品牌本身兜轉(zhuǎn)與張?jiān)＜澳腹緩堅(jiān)＜瘓F(tuán)之間，那層剪不斷理還亂的關(guān)系，也會(huì)隨著此次“去張?jiān)；?rdquo;事件近一步放大，波及張?jiān)５钠髽I(yè)形象以及品牌形象。如果對(duì)于商標(biāo)問(wèn)題有任何疑問(wèn)，歡迎前來(lái)咨詢，我們可以為您提供專業(yè)的指導(dǎo)性意見(jiàn)。歡迎關(guān)注知春路知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)商標(biāo)

低端產(chǎn)品“去張?jiān)；?rdquo;

據(jù)了解，張?jiān)?duì)旗下的436款中低端產(chǎn)品進(jìn)行“去張?jiān)；?rdquo;操作，而這些產(chǎn)品在調(diào)整之后，將使用“多名利”的品牌名，但同時(shí)為了保持與張?jiān)Ｆ髽I(yè)之間的關(guān)聯(lián)，在正式標(biāo)志之下，仍會(huì)保留“張?jiān)３銎?rdquo; LOGO。業(yè)內(nèi)人士將這個(gè)附加的LOGO，看作是張?jiān)Ｔ谒茉煨缕放菩蜗?，與產(chǎn)品銷量之間進(jìn)行妥協(xié)后，所誕生的一個(gè)結(jié)果。

這種方式在消費(fèi)品行業(yè)并不多見(jiàn)，但對(duì)張?jiān)６?，也許是一次全新的機(jī)會(huì)。隨著品牌名稱的調(diào)整，消費(fèi)者在品牌認(rèn)知以及建立在此前品牌形象之上的產(chǎn)皮選購(gòu)欲望，或?qū)⒋蟠蛘劭?。張?jiān)Ｏ嚓P(guān)負(fù)責(zé)人在本次股東大會(huì)上也直言用“多名利”來(lái)統(tǒng)一，預(yù)計(jì)會(huì)帶來(lái)普通入門級(jí)產(chǎn)品的銷量略微下降。

酒訊記者了解到，“去張?jiān)；?rdquo;的調(diào)整還將延續(xù)到張?jiān)５陌滋m地板塊。張?jiān)７矫姹硎?，在?guó)產(chǎn)白蘭地領(lǐng)域，對(duì)低端白蘭地進(jìn)行“去張?jiān)；?rdquo;的同時(shí)，還會(huì)加大以“五星”品牌為代表的白蘭地大單品培育。不過(guò)，相對(duì)于葡萄酒板塊而言，白蘭地領(lǐng)域的調(diào)整帶來(lái)的影響或較為輕微。因?yàn)榘滋m地?zé)o論是在張?jiān)?nèi)部，還是在中國(guó)酒水消費(fèi)領(lǐng)域，均屬于較為小眾的酒水種類。

難掩業(yè)績(jī)尷尬

酒類對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在高端產(chǎn)品向好的今天并不是一件新鮮事。但業(yè)界觀點(diǎn)質(zhì)疑的焦點(diǎn)在于，作為一家上市公司的張?jiān)?，目前低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，能否支撐此番涉及面頗廣的調(diào)整?

2019年第一季度，營(yíng)業(yè)收入與歸屬于上市股東凈利潤(rùn)增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，分別下跌了7.57%與下跌4.81%。與2018年第一季度同期分別下跌4.88%與7.20%相比。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷在與終端市場(chǎng)也顯得有些冷清，酒訊記者此前在北京、貴州多地進(jìn)行春節(jié)市場(chǎng)走訪時(shí)也發(fā)現(xiàn)，與長(zhǎng)城等全國(guó)性品牌以及部分區(qū)域性品牌相比較，張?jiān)３尸F(xiàn)出相對(duì)低調(diào)的狀況，在諸多終端商超并未進(jìn)行太多的營(yíng)銷活動(dòng)。

這一情形從2018年的銷售費(fèi)用數(shù)據(jù)也有一定顯示，2018年張?jiān)５匿N售費(fèi)用僅增長(zhǎng)了0.16%，并且，張?jiān)Ｔ?018年還對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行了減員。從張?jiān)５牟呗越忉屩锌?，張?jiān)Ｊ菍?shí)施了“廠商共建銷售團(tuán)隊(duì)”工作，對(duì)相關(guān)費(fèi)用投入進(jìn)行了管控。

業(yè)內(nèi)人士指出，這樣的方式還需要較長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)具體的效果，但如今調(diào)整后的“新品牌”即將上馬，終端銷售團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性以及新品牌推廣難度的加大，或?qū)⒎磻?yīng)到張?jiān)＝酉聛?lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)當(dāng)中。

商標(biāo)困境待解

在張?jiān)?dòng)刀整理低端產(chǎn)品的同時(shí)，業(yè)內(nèi)也有聲音指出，使用“多名利”品牌名稱，或許張?jiān)Ｒ恢睉叶礇Q的商標(biāo)官司有一定關(guān)系。

據(jù)了解，這場(chǎng)跨越近九年的商標(biāo)權(quán)屬問(wèn)題，在3月份由一則山東證監(jiān)局發(fā)布的警示函，重新引起了業(yè)界的關(guān)注。但張?jiān)Ｔ陔S后的回應(yīng)中直接表示，“張?jiān)?rdquo;商標(biāo)問(wèn)題短期內(nèi)難以解決。

酒訊記者也注意到，有投資者直接質(zhì)疑張?jiān)＜瘓F(tuán)長(zhǎng)期通過(guò)注冊(cè)商標(biāo)以合法外衣侵占上市公司資產(chǎn)，并在監(jiān)管部門要求整改后，在近九年的時(shí)間內(nèi)消極處理，損害中小股東的利益。

迫于輿論壓力，張?jiān)Ｔ?月17日發(fā)布了一則最新公告，表示張?jiān)Ｅc張?jiān)＜瘓F(tuán)之間，對(duì)商標(biāo)許可使用合同中的部分條款進(jìn)行了修改，表示在該合同有效期內(nèi)，張?jiān)Ｃ磕曛Ц督o張?jiān)＜瘓F(tuán)核心品牌的商標(biāo)使用費(fèi)，但商標(biāo)使用費(fèi)，張?jiān)＜瘓F(tuán)不得用于宣傳涉事商標(biāo)和合同產(chǎn)品。但從這則公告中也不難看出，盡管有所變化，但市場(chǎng)對(duì)“張?jiān)?rdquo;品牌的歸屬權(quán)質(zhì)疑，還將繼續(xù)下去。

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